BtoBtoCマーケティングとは?設計手順と失敗例

公開: 2026-10-23 / 更新: 2026-10-23 ・ 読了 約5分

BtoBtoCマーケティングとは、自社が企業(B)にサービスや商品を提供し、その企業を通じて一般消費者(C)に価値を届ける仕組みを指す。自社と提携企業、そして消費者の3者がそれぞれ利益を得られる設計にできるかが成否を分ける。

BtoBtoCマーケティングの定義とBtoB・BtoCとの違い

BtoBは企業間取引、BtoCは企業対消費者取引を指すが、BtoBtoCはこの両方の要素を1つの事業モデルに組み込む点が特徴になる。たとえば決済代行サービスを加盟店(企業)に提供し、その加盟店の店舗で消費者が実際に決済サービスを利用するケースが典型例といえる。

自社の直接の取引先は企業だが、最終的な利用者である消費者の満足度やデータも事業の成否に直結する。そのため営業活動は「企業への導入提案」と「消費者への価値訴求」の二段構えで設計する必要がある。

「結局、誰に向けて営業リストを作ればいいんですか?」と聞かれることがあるが、答えは両方だ。提携候補となる企業リストと、エンドユーザーの行動データ、この2つを並行して整備する発想が欠かせない。

BtoBtoCが向いている業種・事業モデル

以下のような業種でBtoBtoCの構造がよく見られる。

• 決済・ポイントサービス(加盟店経由で消費者が利用)
• ECモール・プラットフォーム型事業(出店企業経由で消費者が購入)
• 人材紹介・求人広告(企業への掲載営業と求職者への訴求)
• 保険・金融商品の代理店モデル(代理店企業経由で個人が契約)

これらに共通するのは、提携企業への営業と、消費者向けのブランディング・集客施策を同時並行で進める必要がある点だ。片方だけに偏ると、せっかく企業と契約できても消費者が使ってくれず解約につながるケースがある。

BtoBtoCマーケティングを設計する基本手順

新規でBtoBtoC型の事業や施策を立ち上げる場合、おおよそ次の順序で進めることが多い。

1. ターゲットとなる提携企業の業種・規模を定義する
2. 提携企業経由で消費者に届く価値(メリット)を言語化する
3. 提携企業向けの営業リストを作成し、アプローチする
4. 提携後、消費者向けの利用促進施策(販促・広告)を設計する
5. 消費者の利用データを提携企業にフィードバックし、関係を継続させる

この中で特に見落とされやすいのが手順4と5だ。企業との契約がゴールになってしまい、消費者が実際に使い続ける仕組みづくりが手薄になるケースは少なくない。契約数は増えても稼働率が20〜40%程度にとどまり、解約が相次ぐという失敗パターンも見られる。

提携企業向け営業リストの作り方

BtoBtoCの起点となる提携企業探しでは、通常のBtoB営業と同様にリスト精度が成果を左右する。業種・従業員規模・エリアに加えて、「消費者接点を持っているか」という軸を加えてリストを絞り込むことが重要になる。

具体的には、店舗数や会員数、既存の集客チャネル(アプリ・会員証の有無など)を調べ、消費者への展開力がある企業を優先してアプローチリストに入れる。このひと手間を省くと、契約はできても消費者への波及効果が小さい提携先ばかり集まってしまうことがある。

BtoBtoCマーケティングでよくある失敗例

よくある失敗として、次のようなケースが挙げられる。

• 提携企業への営業トークが自社都合の説明に終始し、企業側が消費者にどう説明すればよいか分からないまま契約してしまう
• 消費者向けの導線(アプリダウンロード、会員登録など)が複雑で、途中離脱率が50%を超えるケースがある
• 提携企業ごとに消費者の反応データを分析せず、全社一律の施策を続けてしまう

「企業への営業トークをそのまま消費者にも使えばいいのでは?」と考えてしまうことがあるが、企業の購買担当者と一般消費者では意思決定の基準がまったく異なる。企業側はコスト対効果や導入のしやすさを重視し、消費者側は使いやすさや分かりやすさを重視する傾向が強い。この違いを踏まえたメッセージ設計が必要になる。

失敗を防ぐためのチェックポイント

• 提携企業向け資料と消費者向け資料を分けて作成しているか
• 消費者の利用データを定期的に提携企業へ共有する仕組みがあるか
• 提携企業の営業担当だけでなく、現場スタッフへの説明資料も用意しているか

これらが抜け落ちると、契約直後は好調でも半年〜1年程度で稼働率が落ち込み、解約や更新停止につながりやすい。

BtoBtoCマーケティングの費用感と投資配分

BtoBtoC型の新規事業立ち上げでは、提携企業への営業コストと消費者向けプロモーション費用の両方を見込む必要がある。企業規模や業種によって幅は大きいが、営業リスト整備やインサイドセールス体制の構築に月数十万円〜百万円単位、消費者向け広告・販促に別途予算を確保する事業者が多い。

予算配分を企業営業側に偏らせすぎると、契約数は積み上がっても消費者利用が伸びず、投資回収が遅れる原因になる。逆に消費者向け施策だけに偏ると、そもそも提携企業数が増えず事業規模が広がらない。両輪のバランスを事業計画の段階で数値目標として設定しておくことが望ましい。

事業計画や資金調達を検討する際は、日本政策金融公庫などの公的機関が公開する創業計画の参考情報も確認しておくと、投資配分の妥当性を客観的に見直しやすい。

BtoBtoCマーケティングを進める際の注意点

消費者への訴求にあたっては、景品表示法や個人情報保護法などの各種規制を踏まえる必要がある。特に提携企業経由で消費者データを扱う場合、データの取得目的や共有範囲について、消費者への説明が不十分だと信頼を損なうリスクがある。法的な取り扱いに不安がある場合は、消費者庁などの公式情報や専門家への確認を行ったうえで施策を進めることが望ましい。

まとめ

BtoBtoCマーケティングは、提携企業への営業と消費者への価値提供を同時に設計する必要がある事業モデルだ。営業リストの精度、提携後の消費者導線、データ共有の仕組みという3点を押さえられるかどうかで、事業の継続率が大きく変わってくる。立ち上げ前に手順を整理し、企業・消費者双方の視点からチェックポイントを確認しておくことが成功への近道になる。

よくある質問

Q. BtoBtoCマーケティングとBtoB2Cの違いは何ですか?

A. 表記が異なるだけで、基本的には同じ概念を指すことが多いです。企業を介して消費者に価値を届ける仕組みという点は共通しています。

Q. BtoBtoCの営業リストはBtoB営業と同じ作り方でよいですか?

A. 業種や規模だけでなく、消費者への接点(店舗数や会員基盤など)を持つ企業かどうかという軸を加えて絞り込むことが望ましいです。

Q. BtoBtoCで消費者向け施策が伸びない場合、何を見直すべきですか?

A. 提携企業向け資料と消費者向け資料を分けているか、利用データを定期的に提携企業へ共有しているかをまず確認することをおすすめします。