BtoBtoCとは？具体例やBtoB・BtoCとの違い

公開: 2026-10-23 / 更新: 2026-10-31 ・ 読了 約5分

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BtoBtoCとは何か?

BtoBtoCとは、企業(Business)が別の企業(Business)を介して、最終的に個人の消費者(Consumer)に商品やサービスを届けるビジネスモデルのことです。間に入る企業がプラットフォームや販売チャネルの役割を担い、提供企業は自社だけでは届かない顧客層にリーチできる点が特徴です。

たとえばネット通販のモールに出店するメーカーや、旅行予約サイトを通じて宿泊プランを販売する宿泊施設などが典型例です。メーカーや宿泊施設(1社目のB)は、モールや予約サイトを運営する企業(2社目のB)の集客力・決済システム・顧客基盤を借りて、最終消費者(C)に商品やサービスを提供しています。

BtoBとBtoCと何が違うのか?

BtoBは企業同士の取引、BtoCは企業と消費者の直接取引を指しますが、BtoBtoCはその両方の要素が連続して組み合わさった形です。提供企業・仲介企業・消費者という3者が関わる点が最大の違いです。

BtoBでは契約金額が大きく意思決定に時間がかかる一方、BtoCでは個人が感情や利便性で素早く購買を決めることが多いとされています。BtoBtoCはこの中間に位置し、仲介企業に対してはBtoB的な提案(手数料体系、システム連携、サポート体制など)を行いながら、最終的な購買行動は消費者個人の意思に委ねられるという、二段階の営業・マーケティングが必要になる構造です。

BtoBtoCにはどんな事業例があるのか?

代表例として、ECモール出店、クレジットカードの提携(企業発行・消費者利用)、不動産ポータルサイトへの物件掲載、保険代理店を通じた保険商品の販売などが挙げられます。いずれも「商品・サービスを持つ企業」と「消費者接点を持つ企業」が役割分担をしている点が共通しています。

このほか、法人向けに福利厚生サービスを提供し、その先の従業員(個人)が実際にサービスを利用するケースもBtoBtoCに分類されることがあります。企業が契約主体であっても、実際の利用者が個人であれば、BtoBtoC的な設計を意識した営業資料やサポート体制が求められます。

なぜ仲介企業を介するメリットがあるのか?

仲介企業を挟む理由は、自社だけでは獲得が難しい集客力・信用力・決済インフラを短期間で活用できるためです。新規に消費者向けチャネルをゼロから構築する場合、集客コストや期間が大きくかかることがありますが、既存のプラットフォームを利用すればその負担を軽減できる可能性があります。

一方で、仲介企業へ支払う手数料や、消費者との直接的な関係構築がしにくくなるという側面もあります。たとえばECモール経由の販売では、売上の一定割合を手数料として支払う契約になっていることが一般的で、これが利益率に影響するケースがあります。自社ECと比べてブランドの自由度が下がると感じる事業者がいる一方、集客面でのメリットを優先して併用する事業者も見られます。

BtoBtoC営業で失敗しやすいポイントは何か?

BtoBtoC営業で起こりやすい失敗は、仲介企業(B)への営業提案だけに力を入れ、最終消費者(C)の体験設計を後回しにしてしまうことです。仲介企業との契約が成立しても、消費者に選ばれなければ売上につながりません。

たとえば、仲介企業向けの導入資料は充実させたものの、消費者向けの商品説明や使い方の案内が不十分で、問い合わせやクレームが増えてしまうというケースがあります。また、仲介企業経由で獲得した顧客データの扱いについて契約時に取り決めを曖昧にしたまま進めてしまい、後から顧客情報の活用範囲をめぐって調整が必要になるケースもあります。契約時点で、データの所有権・共有範囲・利用目的をすり合わせておくことが望ましいとされています。

こうしたトラブルを避けるには、営業活動の初期段階で「誰が何を決裁するのか」「消費者への説明責任はどちらが負うのか」を明文化しておくことが重要です。特に個人情報の取り扱いに関わる部分は、個人情報保護委員会が公表しているガイドライン等を確認しながら、契約書や利用規約に反映させる必要があります。

営業リストの作り方はBtoBtoCでどう変わるのか?

BtoBtoC営業では、仲介企業向けのリストと、将来の消費者層を想定したペルソナ設計の両方が必要になります。仲介企業だけを対象にした一般的なBtoBリストでは、消費者側の需要変化を見落とす可能性があります。

具体的には、仲介候補となる企業(モール運営会社、プラットフォーマー、代理店など)をリストアップする際、その企業が抱えている会員数や想定ユーザー層の年齢構成(おおよそ18〜69歳といった幅で捉えられることが多い消費者市場)も合わせて調べておくと、提案の精度が上がりやすくなります。業界団体の統計や、中小企業庁が公開する中小企業向けの調査資料なども、仲介企業選定の参考になります。

BtoBtoCを検討する際に確認すべきことは何か?

BtoBtoCモデルを導入するかどうかは、手数料負担・ブランドコントロールの度合い・顧客データの扱いという3点を軸に判断することが一般的です。これらは契約内容によって大きく異なるため、個別の契約書や業界慣行を確認する必要があります。

手数料は売上の数パーセントから二桁パーセント程度まで業態によって幅があり、一律の相場を示すことは難しいとされています。契約前に複数の仲介候補を比較し、自社の利益構造に合うかどうかをシミュレーションしておくことが望ましいでしょう。

また、BtoBtoCで発生する収益や経費の会計処理、消費税の扱いなどについては、個別の取引形態によって判断が分かれる場合があります。税務上の扱いについて不明点がある場合は、国税庁の情報を確認するか、税理士など専門家に相談することをおすすめします。

まとめ:BtoBtoCは二段階の視点が必要なモデル

BtoBtoCは、企業間取引と消費者向け取引の両方を同時に設計する必要があるビジネスモデルです。仲介企業への営業提案力と、最終消費者に向けた商品・サービスの魅力づけの両方を意識することが、成果につながりやすい進め方だと考えられます。

自社がBtoBtoCモデルに適しているかどうかは、扱う商品特性や既存の顧客接点の有無によって異なります。導入を検討する際は、契約条件や法令面を含めて専門家や公的機関の情報を確認しながら、慎重に判断を進めてください。

よくある質問

Q. BtoBtoCとBtoCの違いは何ですか?

A. BtoCは企業と消費者の直接取引ですが、BtoBtoCは間に別の企業(プラットフォームや代理店など)が入り、その企業を通じて消費者に商品・サービスが届く点が異なります。

Q. BtoBtoCの具体例にはどんなものがありますか?

A. ECモールへの出店、旅行予約サイト経由の宿泊販売、保険代理店を通じた保険商品の提供などが代表的な例として挙げられます。

Q. BtoBtoC営業で気をつけるべきことは何ですか?

A. 仲介企業への提案だけでなく、最終消費者が商品やサービスをどう体験するかの設計も重要です。また契約時に顧客データの扱いを明確にしておくことが望ましいとされています。